完达山价格混乱难控制经销商 管理缺失隐患暴露

  • 2016-05-26 12:50
  • 来源:北京商报

  价格混乱 完达山难控经销商

  从去年起蔓延的奶粉价格战以及低价奶粉新品的不断冲击,让国内市场上的奶粉价格日渐趋于合理,然而有经销商昨日却向北京商报记者报料,完达山即将对旗下10款奶粉的供货价格和零售价格实施上调,这让经销商们怨声载道。不过,这一说法遭到了完达山方面的否认。双方各执一词,虽然还未有明确说法,但是可以肯定的是经销商们正在承受较大的奶粉销售压力,完达山则在销售体系的构建中也同样暴露出了价格体系混乱、管控不严的缺失。

  10款产品调价

  上述经销商向北京商报记者提供的调价函显示,涉及此次调价的奶粉共有10款,包括安力聪900g1-3段、金元乳400g1-4段、金元乳900g1-3段。

  “这次涉及调整的是终端门店的供货价格和零售价格。以安力聪900g1段为例,现在的厂家指导价格是300元左右,现在要调整到328元,说实话涨幅不是很大,但是这款产品在终端门店的实际销售价格是200-220元,如果按照厂家给出的价格销售的话,经销商肯定会消极抵触,不明白完达山的意图何在。”该经销商介绍,这些信息是完达山的区域经理通知他的。

  调价函中提到,办事处将严厉查处低价卖货、买赠等销售行为,将组成调查组全方位检查,如果发现私自降价销售,第一次发现乱加价行为扣除当月全部返点,第二次被发现则会单方面与终端门店终止合作。

  经销商的矛盾

  北京商报记者进一步向完达山方面求证上述经销商反映的问题,不过提价消息遭到了完达山的否认。“该函并非完达山乳业行为。完达山产品零售价格并未调整。”完达山相关人士如是回应。

  完达山天猫旗舰店的客服也向北京商报记者表示:“并没有接到官方提价信息。”但是完达山天猫旗舰店的销售价格却与经销商反映的实际零售价格有较大差距。同样以安力聪900g1段奶粉为例,天猫旗舰店的售价为304元,而上述经销商称,门店售价在200-220元左右。

  目前,电商平台正在做相关促销活动,活动后的价格基本接近调价后的零售价。例如,安力聪2段调价后的零售价格为308元,旗舰店的促销价格为296元。

  上述经销商向北京商报记者坦言,目前完达山旗下奶粉销量可观,但是经销商却没有利润可赚,原因之一是迫于各大品牌竞争以及电商渠道等各方压力,产品的销售价格已经压到很低,能够从中赚取的利润空间越来越窄。然而提价,或者严格意义上的按照厂家规定的价格来出售,又给经销商增添了另一方面的难题。“现在进口奶粉都降到了300元以下的水平,如果完达山的奶粉价格与之持平,我们很难有销售优势。”该经销商坦言。

  管理缺失隐患暴露

  实际上,在是否真正调价的问题上经销商与完达山各执一词,但是在业内人士看来这也从侧面反映出了完达山奶粉价格体系的混乱,经销商们也表示,由于价格没有形成统一的体系,串货现象非常严重。

  “首先可能由于产品库存较大,很多经销商不严格按照价格体系来卖,从而出现了各区域价格不统一的现象;其次,线上线下产品没有区隔,价差较大,这也是价格混乱的表现之一。”在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,完达山虽然没有从官方渠道进行调价,但是不排除通过代理商来整肃价格体系的可能,这在快消行业也很常见。

  整肃价格带来的最直接好处就是避免串货现象的出现,也有利于企业整体把控产品的质量、销售、库存等各个环节。“完达山开始动刀整肃,也在一定程度上反映出该企业奶粉板块不得不做调整了。”另有不具名行业人士称。

  根据完达山官网介绍,完达山乳业系北大荒集团控股公司,拥有资产总额38亿元,下辖24家分、子公司,年加工鲜奶能力80万吨,可生产奶粉、液态奶、豆制品等11大系列近150个品种。

  另有公开资料显示,2004年,完达山年销售收入为13.5亿元,净利润1262万元,在乳业综合排名中,完达山排在伊利、蒙牛、光明之后位居全国第四。然而近些年完达山基本处于销声匿迹阶段,由于不是上市公司,完达山并未透露销售数据,但是按照完达山股东之一统一财报中提到的占比9%的非上市证券入账金额为2.12亿元计算,统一委托的资产评估公司给出的完达山估值为不到24亿元,这已经被伊利、蒙牛等巨头远远甩在了身后。

  “也许完达山销声匿迹和这家公司各业务板块、各层级的管理无序有关,如果再不进行调整,完达山与乳业巨头们的差距会越来越大。”朱丹蓬坦言。

  北京商报记者 钱瑜 阿茹汗/文 CFP/图

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