手机召回对三星影响几何

  • 2016-09-24 16:07
  • 来源:中国证券报

  都说商场如战场,对一家企业来说,从充满期望的进攻到遭受打击的失败之间可能间隔多长时间?三星给出的答案是:一个月:8月19日,其雄心勃勃的旗舰手机三星Note 7手机在反复造势后上市发售,而在9月19日,三星开始替换召回的所有这款手机,因为Note 7被发现可能起火爆炸。

  在智能手机迅速普及的近十年来,主要制造商因质量问题而进行大规模召回,这在移动通讯领域还是第一次。而这个首次出现的召回事件,也让行业巨人三星遭受严重打击。

  一个月从天堂到地狱

  自从用“群狼战术”撕咬了曾经的领先者 诺基亚 和 黑莓 后,在智能手机领域市场占有率居于榜首的三星,从没有像现在这样将希望寄托在一两款明星机型身上,以挽救其在全球不断下滑的市场份额和利润。

  相比老对手 苹果 每年只打造一款手机的策略,之前三星的应对之策是尽可能多地推出不同机型,以便发现哪种型号畅销。不过,近两年来随着市场需求放缓,出于节约成本的考虑,三星也逐渐精简产品系列,全力打造旗舰机,并押宝在其销售上。

  8月中旬推出的Note 7就是三星的“战略机型”,该机采用智能手机中最大的5.7英寸屏幕,并引入虹膜认证这一尖端技术,此外该型还“全面采用”在线支付和防水等先进功能。其折合人民币6500元的定价表明要和苹果手机正面交锋。而且三星选定的上市时间也非常明确,即苹果新手机推出前大约三周,三星打算利用这个时间差在竞争里抢得先机。

  市场反应也颇为看好三星的新产品,短短十多天全球出货达250万部,其中直接销售也突破百万大关。然而随着越来越多的消费者拿到新手机,问题也开始暴露。从8月下旬开始,全球有多名用户陆续将烧毁的手机照片发到网上,称该手机“充电时或充电后会发生爆炸”。

  这种致命的产品缺陷迅速传播开来,迫使三星在新品上市不到两周后,不得不宣布召回在 美国 、韩国等10个国家和地区售出的全部Note 7手机。针对消费者提出的充电时电池起火等问题,三星展开调查后发现部分电池存在异常。

  此后,美国、加拿大、澳大利亚以及新加坡等国的航空公司都陆续宣布限制乘客在乘坐飞机时使用这款手机,消费者保护机构也开始介入,建议消费者不要使用。虽然三星已经宣布从19日起开始更换产品,但其手机形象已遭到严重打击——因为没人会将可能爆炸的产品贴近自己耳边,即使三星反复强调“无人受伤”也于事无补。

  复兴计划遭遇打击

  手机召回事件让三星遭遇重创。由于全球需召回的Note7数量多达250万台,这使得召回可能导致今年三星营收减损近50亿美元。除了召回成本外,手机爆炸事件还会对三星的品牌价值造成负面影响,这对于公司来说也是巨大的无形成本损耗。

  其实,在此之前三星的品牌就已经出现下滑趋势。根据研究机构Millward Brown编制的BrandZ最新排行榜,2016年三星的排名从前一年的第45位滑至第48位,品牌价值贬值10%至194.9亿美元。不但大幅落后于苹果(第2位),上升势头迅猛的华为(第50位)距其也只有一步之遥。

  且这次产品事故发生在三星试图重振雄风的紧急关头。今年年初,三星电子宣布其2015年净利润同比下滑19%。这一下跌在很大程度上是由于其IT和移动部门运营利润下跌31%造成的,因为移动部门的市场份额持续被我国对手抢去。

  不过随着今年3月发售的Galaxy S7销售状况良好,三星电子的业绩实现大幅反弹。该公司今年第二季度营业利润为2014年一季度以来的最高点,尤其是三星智能手机部门的营业利润达到4.32万亿韩元(合35亿美元),同比增长超过50%。

  三星业绩反弹的大背景是全球智能手机厂商面临越来越严峻的业务环境,就连不断创造利润奇迹的苹果也在时隔13年后出现业绩下滑,相比之下逆势上涨让投资者对三星再次寄予希望,其股价不断上涨。

  三星电子的股价年初为120.5万韩元,之后一路上扬。在被寄予厚望的Note 7发售后,8月23日三星电子的股价达到每股168.7万韩元,创下上市以来的最高点。受召回事件打击,9月12日该公司股价为146.5万韩元,回落至两个月来的低点。

  巨人是否伤筋动骨

  约50亿美元的召回费用将给三星的财务报表带来压力,此外今年Note7的预估销售量也从之前500万部大幅下调,这将削弱公司的营收。虽然这种损失对三星来说不可谓不大,但还不至于伤筋动骨。

  三星电子的2015年的净利润为19万亿韩元(约170亿美元),全年营收200.7万亿韩元(约1790亿美元),因此50多亿美元的手机召回成本只占其营收的不到3%,这种程度的损失三星电子还是承受得起的。

  而且正像移动通讯只是三星电子的一个部门一样,三星电子也只是三星这个“巨无霸”财团的一部分。三星财团是全球五大财团之一,如果按照规模计算,与阿根廷的经济体量相仿。三星集团约占韩国总商业利润的20%,就像一只巨型章鱼,腕足覆盖韩国经济的方方面面,有笑话称一名韩国人在三星的产业帝国里就完全能够活下去。比如他住在三星物产建设的公寓里,看三星的电视机,用三星的手机,支持三星的棒球队,而且用三星的信用卡付账。

  当然,在庞大的三星帝国里,手机业务可谓皇冠上的明珠,在三星集团旗下子公司的利润中,七成以上来自三星电子,而三星电子的利润过半来自智能手机部门。因此一旦智能手机市场出现大问题,三星电子就会遭遇巨大的困难,进而影响整个集团,甚至会引发多米诺骨牌效应,打击韩国经济。正因如此,无论是三星集团还是韩国,都欲将召回影响控制在一定范围内。

  此外,即使Note 7带来巨额亏损,三星电子也还应该撑得住。因为该公司更大的底气在于其显示屏和内存芯片等关键部件上的先进技术,就连竞争对手苹果都是其客户。

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