电商给商业地产带来压力

  • 2014-11-27 08:46
  • 来源:人民网-房产频道

【经济网新闻组】双十一淘宝交出了一份惊人的答卷,然而这份惊人的答卷却给商业地产的从业人员带来莫大的压力。面对电子商业的巨大冲击,一线商业地产的老总坦言这两年我国的商业真的得了一种叫做“电商恐惧症”的病。商业地产会何去何从,参与2014观点商业地产年会的众多嘉宾为此展开了讨论。

  其中,被众多嘉宾提及最多的关键词更加贴近互联网思维:体验,O2O,数据……

  体验式的消费模式

  正如广州商业总会会长荀振英先生所阐述的,“体验”是商业的灵魂,体验只有做到丰富、新奇、情感,商业才能够永远是春天。

  中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为商业地产要学会普遍性地借鉴互联网的核心优势。“在商业地产时代、购物中心时代当中,一个核心的特征是 ‘崇尚体验式的生活方式’。我们通过用户体验的分析,找到用户需要解决的问题,通过我们的服务实现用户体验的完成。”

  新城发展控股有限公司高级副总裁欧阳捷表示,购物中心会成为职场与家庭之外的第三空间,私人影院、私家厨房、私人美容室、密友健身房、密友书吧、儿童欢乐谷等都会在购物中心中诞生,并且会诞生主题性、儿童性、时尚性等各类的购物中心。“我们觉得多元化和个性化的需求,同行的竞争,新技术与新媒体的推波助澜,以及电商的挤压,都促进体验式购物的蓬勃发展。”欧阳捷补充道,“新城控股打造体验式购物中心的理念是:人本思想、人本商业、人文特色、人文关怀。”

  奥园地产也已经将“体验式消费”运用到项目中去,奥园地产集团股份有限公司总裁助理顾海涛介绍,2010年奥园地产确定商住双线战略布局,商业占比提升,并形成了三大系列的产品,主要是奥园广场系列、城市天地系列,以及一些住宅的商业底商。值得一提的是,城市天地系列是一个体验式的主题商业街区,加商业的公寓、写字楼、酒店的结合。“在业态上我们提供了吃喝玩乐,就是体验式的消费,适当地压缩了零售业态的比例,加强了餐饮、儿童、KTV、酒吧街的比例。这个项目到目前为止,公司内部评价认为是成功的。”

  佳兆业商业集团总裁助理汤文钊称,这两年关于体验这个词大家已经提得非常多,“但是我认为体验业态的放大是正确的,现在我们在运营的筹备期的项目尽量放大体验式的业态,包括餐饮娱乐、休闲等等,尽量缩小零售方面的业态组合,这是需要改变的。”

  虽然大多数嘉宾都赞同体验式消费,但是也有反对的声音,广州景豪坊购物中心总经理杨军艇认为购物中心还是应该以购物为主。“你如果都是吃的,就变成了餐饮中心,如果都是卖书的,就变成了购书中心,都是玩的就变成了娱乐中心。我说你卖衣服,你怎么搞体验?你不能把它变成餐饮的就叫有体验了。”

  我国房地产业协会商业地产专业委员会秘书长蔡云表示,体验型消费作为商业地产的一个救命稻草,如果同一条街区全都是儿童体验消费,全都是海洋馆,势必就会出现一个同质化在体验式消费当中的竞争。因此要明确商业地产或者是商业不动产的差异化经营,才是方向。

  线上线下相结合

  深圳市卓越商业管理有限公司总经理张尚学断定,在商业地产接下来的发展,它一定是线上线下相结合的趋势,“人是社会人,他是回避不了现实社会中的一切的行为,所以他还是要回归到生活的本质上去。”他还表示,电商既是一个虚拟的营运平台,也是一个实体营销的平台,在价格上形成一致的情况下,把电商里面的便捷和服务在实体商业中都解决了。

  华创证券新产业趋势部总经理杨现领称,如果有一笔钱可以投资,O2O是会被列入优先考虑的行业。“我们讨论商业地产和互联网的结合,我们都从自己的角度出发。互联网已经在很快的融入我们的世界,打入我们的城墙了,我们还在讨论融合。O2O的核心就是线上跟线下的结合,真正要做到这么一种消费体验、购物的体验,核心是要打造一个非常强有力的线下的团队。互联网公司现在已经渡过了键盘改变世界的时代,现在是键盘+水泥,互联网公司不光懂键盘,还要懂水泥。”

  郭增利强调,智能手机出现之后,有更多的人开始离不开手机了,也就意味着新的O2O的2.0的时代,有可能是从实体行业到线上的转化。“我认为更可以落地,更可以持续。”

  恒亿集团则展示了O2O平台搭建的阶段性成果。恒亿智汇科技有限公司总裁罗钁鐇表示,未来将没有线上线下的区分,消费将发生如下三个方面的转变,从时尚少女消费到社区家庭消费再到儿童消费的转变;从卖商品到卖生活方式的转变;从卖商品到经营人到转变(通过用户/数据赚钱)。他还认为,未来O2O会干掉B2C,通过粉丝经济的客户数据统计形式,实现预约消费的零库存,增强智能化的购物体验。

  大数据应用

  杨现领认为,数据是有累积效应的,数据越多的公司会越来越值钱。“例如,在美国有一家做商业地产信息搜集的公司,它做的就是把全美大部分的商铺信息、购物中心的租金信息做一个整合、搜集。它最大的竞争力在于下面有很多的工程师、经济学家来分析这个数据,给你价格的预测。”

  万达电影院线股份有限公司总经理曾茂军则分享了万达影院在大数据应用上取得的成果。购物中心里的wifi功能,可以进行数据的采集。“我们在大数据方面的应用主要在三个方面:过程指导、精准会员营销、电子商务发力。我们通过大数据的分析,以四象限定位分析梳理卖品经营,并点对点细化卖品经营指导策略。”

  据悉,万达电影院拥有的会员数超过2300万,会员对我们票房的贡献度超过了70%,人均观影频次一年超过6次。万达的会员黏性和消费频次是远远高于同行的。

  曾茂军认为,过去是大众营销,未来一定要做精准营销。“要做会员精准营销,就要有会演的三部曲。第一,你要知道会员的基本行为的DNA;其次将这些行为分析放到所有的维度里面进行分类;最后,开发一个精准营销的模型,指导我们的影城来做精准营销。举个例子,如果说你是对主创人员感兴趣的,比如说你喜欢徐峥演的电影,我们就会推送这个信息,告诉他最近有徐峥的电影要上映了,最后带来的会员的回座率超过20%以上。对价格敏感的客户,我们在上映第三周、第四周的时候启动价格优惠策略,让没有看过这个电影的人过来看电影。”

 
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